过完“双11”，李佳琦第一时间跑去了海岛钓鱼，甚至很早就在直播中跟粉丝预告：大促结束我要钓三天三夜的鱼。
李佳琦已经播了十年了。他曾经是超级头部主播之一，十年过去，这个“之一”可以去掉了。
属于李佳琦的场域，也早已不止于直播间那方小小的屏幕。销量数据、言语尺度，就连他参加驾考的趣闻，也能引发全网讨论、频上热搜。
在这样的流量旋涡之中，他也找到了自己的处世方式。身边人都觉得，近两年，李佳琦的状态愈发松弛，气色也变好了。他还迷上了钓鱼，兴奋地跟好友依雯描述，上鱼的那一刻，比门清（一种麻将和牌方式）还开心。
“高精力人士”
午夜零点，直播结束。主播李佳琦下班，老板李佳琦上线。
助理们忙着收拾样品，另一拨人已等在门外——各类目的招商负责人排着队，等待他对诸多事项作出判断。
李佳琦的一天，很难说清是从何时开始，又在何时结束。很长一段时间，他过着这样的循环：晚上直播，凌晨下播后开选品会，吃夜宵，健身一小时，睡前刷刷剧玩会儿游戏，直到清晨五六点入睡。下午四点回到公司，化妆、熟悉当晚产品，其间不断有人前来沟通工作。随后，晚间直播再次开启。
早年，他曾创下过一年直播389场的纪录。后来场次有所减少，但日程依旧满满当当。直播之外，他增加了综艺录制、公益活动、制作公司节目等工作。
参加综艺《披荆斩棘4》时，正值“618”大促。他下午两三点先去舞房练舞一小时，接着赶回公司直播，深夜开完选品会，凌晨两三点再次出现在舞房，继续练习。
李佳琦在《披荆斩棘4》
美ONE主播依雯与他共事十年，直言李佳琦是她见过的最拼的人。“不服输，身上有股韧劲。”
李佳琦是湖南人。吃得苦、耐得烦、霸得蛮，这句对湖南人的评价广为流行，也适用于李佳琦。在身边人眼里，李佳琦能做到这样，一个原因是他是妥妥的“高精力人士”。
李佳琦的高精力，还展现在私下的饭局上。有李佳琦在的场合，永远不用担心话落地。
美ONE国货美妆招商负责人佳音，和李佳琦一起赴过不少饭局，她观察到，无论桌上坐的是多么重量级的品牌方老板，无论有多少人，李佳琦总能挑起气氛，把商务聊天变得轻松愉快。
有一次，他们约见一个某彩妆品牌的负责人。此前数月，佳音极力争取对方在李佳琦直播间售卖产品时能降价20元。但对方坚持认为此举会破坏其价格体系，且该产品历史上从未降过价。
直到那次饭局。
李佳琦如往常一般天南海北地闲聊，气氛热起来后，自然地把话题引向那款粉饼。他先肯定产品的优势，再说明这20元降价将如何撬动销量和品牌增长。没有纠缠价格，而是画了一张蓝图。
饭吃完，搞定。
对美妆的偏爱和天赋
头部主播的十年成长史，努力、天赋、运气、时代的洪流，都不可或缺。
2016年3月，淘宝直播上线。正寻求转型为MCN机构的美ONE，敏锐察觉到直播可能成为新的风口，便与欧莱雅联合发起“BA（美容顾问）网红化”计划，从200名销售中选拔出7人进行培养，李佳琦便是其中之一。
个人命运的齿轮开始转动。日后直播电商变革风起云涌，也多少源于这个契机。
起初，直播间门可罗雀，数据不见起色。与李佳琦同期入行的BA们，因看不到直播前景陆续退出。李佳琦坚持了下来。此后一年通过持续日播，甚至一日播好几场，将流量沉淀为具有黏性的粉丝。在一次直播中，他在自己的唇上试了380支口红，“口红一哥”的名号一战成名。
时代的浪潮也适时涌来。
2017年开始，国潮风起，国货美妆迎来了发展的春天。一批本土美妆品牌纷纷将线上渠道作为主战场，短短几年走出了一条近乎垂直的增长曲线。
李佳琦的直播间，是重要的助推器。当时业内流传着一个公式：5000篇小红书+2000篇知乎+李佳琦=一个新品牌的诞生。
公式简单粗暴，但有说服力。国货美妆品牌优时颜，在初创时期真切体会到了李佳琦打造爆品的实力。
2018年成立的优时颜，第一次登上李佳琦直播间是在2020年1月21日，不到1分钟就卖出了1.5万份“微笑眼霜”。创始人杜乐至今记得那个激动人心的时刻，“这对于一个初创品牌是完全不敢想的事”。此后，从第一代眼霜到第四代，从眼霜到洁面乳，优时颜与李佳琦直播间建立了深度合作。
杜乐认为，李佳琦的价值远不止于带货，“他就像我们的产品顾问，无论是对产品卖点的把控，还是价格的设定，都能提出更具用户视角的专业意见”。优时颜几乎每一次新品上市前，征询李佳琦的意见已成为关键流程。
这种深度参与产品策划的角色优势，成为横亘在超级主播和普通主播之间的鸿沟。
“他确实对美妆有天赋、有感觉。”李佳琦助播团队统筹YUN曾任职于某泰国美妆品牌，在此期间与李佳琦有过交流，并将其想法带回品牌，“双向奔赴”造就了多款爆品。
例如，在韩妆日妆盛行时期，李佳琦就建议品牌应延伸自身优势，将泰国特色的“扒脸”底妆调整出更适合中国消费者的色阶，并将泰式奶咖色系融入彩妆产品。这些前瞻性建议，在近三年已帮助品牌迎来爆发期。从气垫、唇釉到面综盘，多款爆品背后都有李佳琦给到的创意灵感。“不仅是他的直播间卖得好，这些产品在全网都火了。”YUN表示。
时至今日，尽管美妆加速洗牌，直播行业也从爆发期步入理性发展，但李佳琦直播间，依旧是美妆品牌的必争之地。今年“双11”，天猫美妆新品牌榜前三名，均出自李佳琦直播间。
直播之外，今年李佳琦参与的综艺《巴黎合伙人》将12个国货美妆品牌带向巴黎快闪店，李佳琦的角色，也从带货主播向国货品牌的国际化推手延伸。
李佳琦在《巴黎合伙人》
十年过去，李佳琦依旧是美妆领域绕不开的名字，有运气的加持，有时代的红利，但最大的资本还是他的专业沉淀——他可能是中国试用美妆产品最多的人，数以万计。
以及，对美妆的热爱。无数个深夜，佳音的手机都会亮起，收到李佳琦发来的产品试用反馈，哪个成分用了会拔干，哪个包装“反人类”……
“综艺小天才”
李佳琦是舞蹈专业出身，如果他没有被命运推一把，进入美妆领域、成为电商主播，那他会想做什么呢？
综艺节目导演。妮妮是负责李佳琦社媒视频的编导之一，她认为李佳琦会乐意干这个职业。
“李哥”，美ONE的同事一般这么称呼李佳琦，但妮妮与团队唤他“李导”——在他又抛出了一个拍摄灵感后。李佳琦本人也经常把“我就是个综艺小天才”挂嘴边，不吝对自己具有导演思维的赞美。
这份“沾沾自喜”是有底气的。自2021年起，美ONE开始自制一档商业真人秀节目《所有女生的OFFER》，将团队与品牌方谈判为粉丝争取福利的过程搬上了舞台。到2024年，助播们的年终述职也被拍成微纪录片对外播出，叙事手法已颇具真人秀质感。这一切都始于李佳琦“突然冒出了个想法”。
也不能说“突然冒出”，李佳琦的很多想法确实来自“所有女生”。他日常很喜欢刷小红书评论，粉丝的留言经常会激发他的灵感。
比如直播时，他强调“谈OFFER有多不容易”，但不少粉丝却感觉“每年‘双11’的优惠大同小异，像看重播”。这种信息差让他有了办一档节目来呈现博弈过程艰辛的想法。于是，《所有女生的OFFER》应运而生。
既然是综艺，就得有梗。在每次综艺策划会上，李佳琦是那个不断抛梗的人。妮妮观察到，他特别擅长在流程中设计一些戏剧性的小冲突，这种能力或源于他的综艺“阅片量”——无论团队讨论当下的哪档热门节目，他都知道。
从直播带货到综艺，李佳琦拓展了内容的边界。某种程度上，这解释了为什么十年过去，品牌方们依旧争相涌入李佳琦直播间，因为不仅可靠，又有新东西。在《所有女生的OFFER》中，品牌故事、核心理念、产品技术乃至创始人魅力，会被拧成一股绳，通过轻松有趣的叙事集中呈现。结果就是“双11”销量的爆发。
杜乐对此深有体会。2022年，他第一次参加《所有女生的OFFER》后，主打眼霜在“双11”迅速售罄，只能开预售。等待发货的网友们，意外催生了一个热搜话题“全世界晚安，优时颜除外”，将品牌推向了更广阔的公众视野。
优时颜创始人杜乐参加《所有女生的OFFER》
今年再度参与节目时，杜乐体验到了内容传播的另一种可能。为缓解谈判焦灼的气氛，节目组设置了桌球游戏环节，杜乐全情投入，以致热到脱西装，李佳琦调侃：“这也要脱？”这一视频切片在社交媒体上获得了超2000次点赞。
除了自制综艺，一场直播也近乎一场微型晚会，“李导”的才华同样在这里发光。
办节，是直播间的一种常规玩法，例如美妆节、零食节等，通常按品类划分。但李佳琦创新性地推出了小样节和中样节，小样降低尝鲜门槛，中样提供周期体验。如此一来，用户就有可能从“试一试”转向“深度认可”。今年百雀羚灵玉面霜就在李佳琦直播间派发了5万份中小样后，跻身“双11”面霜热销榜前列。
“头大就是聪明。”
粉丝们总爱调侃李佳琦“头太大”。与李佳琦共事五年，如今已是美ONE时尚运动服饰招商负责人的微笑，坚持认为脑袋大是聪明的体现。
“他本来就是公司的超级大脑，海量信息筛选过滤后汇入他这里，由他作出关键决策。如此高压之下，他还总能兴奋地抛出那句‘我有个很牛的想法哦’。”
爱上钓鱼
回过头来看，李佳琦的主播十年，明显地分为三个阶段。
最初三年是“拼命三郎”时期，从线下专柜走到线上直播间，起步困难重重，靠拉长直播时间、提高频次，站稳了脚跟。
中间的三年，随着影响力扩大，开始将目光更多地投向国货品牌，尤其为美妆上新提供经验，成为很多国货品牌崛起的重要推力。
最近的几年，逐渐拓宽边界。制作综艺，参加《披荆斩棘》，带国货出海到巴黎开快闪店，走秀……舞台早已超越直播间，走向更广阔的内容与商业领域。
动作在变，身份在变。在杜乐看来，这些变化背后是李佳琦一直在寻求更多的可能性，“他做的所有的事情，最终都是为品牌寻找更理想的展示窗口，并随着时代的变化，持续探索内容的新表达”。
这种探索也引发了一个问题：李佳琦是否会逐渐淡出直播间？
近两年，李佳琦确实减少了直播频次。大促期间他仍会亲自坐镇，但平日已将更多镜头时间交给助播团队。
直播是个体力活。依雯与李佳琦一起走过这十年，自己也从行政、人事成长为助播、主播，在她看来，播了十年，疲惫在所难免，李佳琦一直坚持，可能有一半源于责任——他身后是数千人的团队，而助播们尚在成长。
她记得李佳琦说过：“如果我不播了，你们怎么办？”话语背后，是他希望有更多的助播能成长为独当一面的主播。
不过，依雯相信他会继续播下去。“不播估计他也难受，他分享欲那么强的一个人。”
李佳琦的MBTI 16型人格是enfp，俗称“快乐小狗”，这类人通常热情、乐观、分享欲强，容易感染周围的人。生活中的李佳琦喜欢大家聚在一起开心热闹的状态，直播结束后，常常会张罗团队伙伴一起吃夜宵，这个时刻他往往分享欲爆棚：从最近尝过的美食、住过的酒店，聊到玩过的新鲜项目。
但时间过去，终会带来改变。比如，李佳琦来到上海后养的第一只狗Never，已是十岁高龄。不论上班还是出差，他都会从自己养的十几只狗中随机带上几只同行，而其中一定有Never。只为多一些陪伴。
再如，随着影响力的增长和身份的多元化，李佳琦越来越在意自己的公众形象。考驾照时会凌晨四点起来做妆发；比起拍视频，他更喜欢拍美美的照片，且P图的第一项要求，通常是“缩头”，把头修小一点。
以及，在经历了风风雨雨后，名气带来的附加值不断叠加，李佳琦也变得更加谨言慎行。微笑觉得，这是他变得成熟的体现，“他比以前更像个稳重的老板了”。
整体而言，身边人都觉得他状态愈发松弛，气色也变好了。这几年他迷上了钓鱼，一有假期就去东南亚钓鱼，自称“钓鱼佬”。
杜乐也喜欢钓鱼，时而与李佳琦交流心得。他没问过李佳琦怎么就喜欢上钓鱼，杜乐自己的猜想是：
“李佳琦给我的感觉，是一个一直在追求正反馈和成就感的人。钓鱼就是这样一个过程，中间会经历一段时间的平淡、枯燥，但当你钓上来的刹那，多巴胺和正反馈瞬间释放，让人立刻开始期待去钓下一条更大的鱼。”
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